Visuaalisen Markkinoinnin Peruskäsitteet
1. Markkinointi
Markkinointi tarkoittaa toimenpiteitä, joilla yritys tai muu organisaatio pyrkii edistämään tuotteidensa tai palveluidensa myyntiä. Keinoja ovat mm. asiakkaisiin vaikuttavien tekijöiden analysointi, tutkiminenselvennä, suunnittelu, toimeenpanoselvennä ja valvontaselvennä. Siihen liittyvät itse tuotteen tai palvelun suunnittelu houkuttelevaksi, sen tuominen ostajien helposti saataville (ns. jakelutie), tuotteesta ja tuotemerkistä ja niiden ominaisuuksista kertominen ostajille (myynti ja markkinointiviestintä) sekä oikeanlainen hinnoittelu, jolla tuotteet saadaan kaupaksi kannattavasti. Palvelujen markkinoinnissa korostuvat lisäksi palveluhenkilöstön taidot, palveluprosessin sujuvuus sekä palvelutoiminnan fyysiset puitteet.
Markkinointi-termiä käytetään myös liiketaloustieteen osa-alueesta, joka tutkii asiakkaita, kuluttajia, liiketoimintaa ja niiden välisiä suhteita. Organisaation yhtenä toimintona markkinoinnin tarkoitus on edistää markkinoitavan tuotteen tai palvelun myyntiä. Tyypillisesti markkinointi on pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa, jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua; lyhytaikaiset ja näkyvät kampanjat ovat koko markkinoinnin kentästä vain pieni jäävuoren huippu.
Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä. Hyödykkeen elinkaaren näkökulmasta markkinointiin luetaan kaikki vaiheet tuotekehittelystä ja siihen johtaneesta asiakkaiden tarpeiden kartoituksesta ja potentiaalisten asiakkaiden manipuloinnista aina käytöstä poistetun tuotteen kierrätykseen asti.
Operatiivinen markkinointi tähtää yleensä uusien asiakkaiden hankintaan tai nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen ja aktivoimiseen.
Tietokirjailija Philip Kotlerin määritelmän mukaan "markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa". Markkinointi liittyy keskeisesti markkinatalouteen jossa yritykset ja niiden tuotteet kilpailevat kuluttajien suosiosta. Lukuisissa maissa muiden muassa alkoholin ja tupakan markkinointia on erikseen rajoitettu.
2. Markkinointimix
Markkinointimix käsitteenä juontaa juurensa ideasta, jossa markkinoija toimii ”ainesosien sekoittajana” ja nämä ainesosat ovat työkaluja, joita markkinoijat käyttävät. Sittemmin termi on vakiintunut markkinointisanastoon. Markkinointimix tunnetaan yleisemmin nimellä ”markkinoinnin 4P:tä”, jotka muodostavat markkinointimixin perusidean.
Markkinointimixin kehittäjänä on toiminut markkinoinnin professori ja markkinointikirjailija E. Jerome McCarthy. McCarthy esitteli markkinoinnin 4P:tä 1960-luvulla ja se on määritelty joukoksi työkaluja, joiden avulla yritys pyrkii kohti markkinointitavoitteitaan. Kyseistä mallia opetetaan edelleenkin kauppakorkeakouluissa ympäri maailman, vaikkakin malli on saanut myös kritiikkiä siitä, että kuluttaja nähdään vain ja ainoastaan rationaalisena toimijana. Kritiikistä huolimatta malli antaa hyvän peruskäsityksen markkinoinnin lähtökohdista. Mallissa esitettyjen osa-alueiden tueksi on noussut myöhemmin koottuja malleja, joissa kuluttaja nähdään monimuotoisempana toimijana.
Markkinointimix koostuu neljästä eri alueesta:
- tuotteesta (product)
- hinnasta (price)
- jakelusta (place)
- viestinnästä (promotion)
Markkinointimix soveltuu parhaiten juuri kulutustuotteiden markkinointiin. Malli edustaa myyjän näkökulmaa ja niitä työkaluja, joilla myyjä voi vaikuttaa ostajiin. Juuri tämän vuoksi malli onkin saanut kritiikkiä. 2000-luvulla kuluttajan rooli on entistä korostuneempi, eikä siksi ajatus kuluttajasta ainoastaan vastaanottavana osapuolena enää toimi.
Palveluille on esitetty erikseen laajennettu versio 4P:n mallista. Tätä mallia kutsutaan niin ikään laajennetuksi markkinointimixiksi, markkinoinnin 7P:ksi. Tässä neljän P:n mallia on jatkettu vielä kolmella lisäelementillä, jotta malli soveltuisi paremmin palveluihin ja niiden markkinointiin. Nämä kolme lisäelementtiä ovat prosessi (process), ihmiset (people) ja fyysinen todiste (physical evidence).
3. Myynti
Myynti on toimintaa, joka liittyy myyntiin tai myytyjen tavaroiden tai palveluiden määrään tiettynä ajanjaksona.
Myyjä tai tavaroiden tai palveluiden tarjoaja suorittaa myynnin vastauksena hankintaan, varaamiseen, rekvisiitoon tai suoraan vuorovaikutukseen ostajan kanssa myyntipisteessä. Tuotteelle siirretään omistusoikeus (omaisuus tai omistusoikeus) ja sovitaan hinnasta, jossa päästään sopimukseen hinnasta, jolle esineen omistusoikeus siirtyy. Myyjä, ei ostaja, tyypillisesti toteuttaa myynnin, ja se voidaan saattaa päätökseen ennen maksuvelvoitetta. Epäsuorassa vuorovaikutuksessa henkilö, joka myy tavaroita tai palveluita omistajan puolesta, tunnetaan myyjänä tai myyjäna tai myyjänä, mutta tämä tarkoittaa usein henkilöä, joka myy tavaroita myymälässä, jolloin muut ehdot ovat myös yleinen, mukaan lukien myyjä-, myymälä- ja vähittäismyyjä.
Markkinointi ja myynti eroavat suuresti, mutta heillä on yleensä sama tavoite. Myynti on markkinoinnin viimeinen vaihe, joka toteuttaa suunnitelman. Markkinointisuunnitelma sisältää hinnoittelun, myynninedistämisen, paikan ja tuotteen (4 P: tä). Organisaation markkinointiosaston tavoitteena on lisätä tuotteiden ja palveluiden toivomusta ja arvoa asiakkaalle sekä lisätä potentiaalisten asiakkaiden ja organisaation välisten onnistuneiden vuorovaikutusten määrää ja sitoutumista. Tämän tavoitteen saavuttaminen voi edellyttää, että myyntitiimi käyttää mainostekniikoita, kuten mainonta, myynninedistäminen, julkisuus ja suhdetoiminta, uusien myyntikanavien tai uusien tuotteiden luomista. Se voi myös sisältää potentiaalisen asiakkaan rohkaisemisen vierailemaan organisaation verkkosivuilla, ottamaan yhteyttä organisaatioon saadaksesi lisätietoja tai olla vuorovaikutuksessa organisaation kanssa sosiaalisen median kanavien, kuten Twitterin, Facebookin ja blogejen kautta. Sosiaalisilla arvoilla on suuri merkitys kuluttajien päätöksentekoprosesseissa. Markkinointi on koko kohdehenkilöstölle suunnattua vakuuttamistyötä. Myynti on vakuuttamisprosessi, jonka avulla yksi henkilö yhdelle henkilölle (B2C) tai yksi henkilö yritykselle (B2B) saadaan aikaan elävä voimavara yrityksen tuloon. Tämä voi tapahtua henkilökohtaisesti, puhelimitse tai digitaalisesti.
4. Markkinointisuunnitelma
Markkinointisuunnitelma on kattava asiakirja tai suunnitelma, jossa hahmotellaan tulevan vuoden markkinointi- ja markkinointitoimet. Se kuvaa yritystoimintaa, joka liittyy tiettyjen markkinointitavoitteiden saavuttamiseen asetetussa aikataulussa. Markkinointisuunnitelma sisältää myös kuvauksen yrityksen nykyisestä markkinointiasemasta, keskustelun kohdemarkkinoista ja kuvauksen markkinointimallista, jota yritys käyttää markkinointitavoitteidensa saavuttamiseen. Markkinointisuunnitelmalla on muodollinen rakenne, mutta sitä voidaan käyttää muodollisena tai epävirallisena asiakirjana, joka tekee siitä erittäin joustavan. Se sisältää historiallista tietoa, tulevaisuuden ennusteita ja menetelmiä tai strategioita markkinointitavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointisuunnitelmat alkavat asiakkaiden tarpeiden tunnistamisesta markkinatutkimuksen avulla ja siitä, kuinka yritys pystyy tyydyttämään nämä tarpeet tuottaen samalla hyväksyttävän tuoton. Tähän sisältyy prosesseja, kuten markkinatilanteen analyysi, toimintaohjelmat, budjetit, myyntiennusteet, strategiat ja arvioitu tilinpäätös. Markkinointisuunnitelmaa voidaan myös kuvata tekniikana, joka auttaa yritystä päättämään resurssiensa parhaasta käytöstä yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. Se voi sisältää myös täydellisen analyysin yrityksen, organisaation ja tuotteiden vahvuuksista ja heikkouksista.
Markkinointisuunnitelma näyttää vaiheen tai toimenpiteet, joita hyödynnetään suunnitelman tavoitteiden saavuttamiseksi. Esimerkiksi markkinointisuunnitelmaan voi sisältyä strategia lisätä yrityksen markkinaosuutta viidentoista prosentilla. Markkinointisuunnitelmassa esitetään sitten tavoitteet, jotka on saavutettava, jotta liiketoiminnan markkinaosuus nousee 15 prosentilla. Markkinointisuunnitelmaa voidaan käyttää kuvaamaan menetelmiä, joilla yrityksen markkinointiresursseja sovelletaan markkinointitavoitteiden saavuttamiseen. Markkinoinnin suunnittelu segmentoi markkinat, tunnistaa markkina-aseman, ennustaa markkinoiden koon ja suunnitella kannattavan markkinaosuuden kussakin markkinasegmentissä. Markkinointisuunnittelua voidaan käyttää myös valmistelemaan yksityiskohtainen tapaus uuden tuotteen tuomiseksi markkinoille, uudistamaan olemassa olevan tuotteen nykyisiä markkinointistrategioita tai koottamaan yrityksen markkinointisuunnitelma sisällytettäväksi yrityksen yritys- tai liiketoimintasuunnitelmaan.
5. Liikeidea
Liikeidea tarkoittaa yrityksen vastausta kysymykseen, miten yritys aikoo toteuttaa toiminta-ajatuksen mukaista liiketoimintaa. Toiminta-ajatus taas kertoo yrityksen syyn olla olemassa.
Liikeideassa on yleensä kolme osaa: mitä, kenelle ja miten. Mitä tarkoittaa niitä tuotteita tai palveluja, joita yritys myy asiakkailleen. Kenelle tarkoittaa yrityksen mahdollisia asiakkaita ja miten tarkoittaa sitä, miten yritys tuotteensa tai palvelunsa tuottaa ja antaa asiakkaiden saataville. Näiden kolmen yhteistuloksena määritellään yrityksen tavoiteimago: millä asiakkaat saadaan ostamaan juuri meiltä?
Liikeidean tulisi olla muista alan kilpailijoista selvästi erottuva, uskottava, sellainen jota potentiaaliset asiakkaat arvostavat ja josta kiinnostuvat, sekä tietenkin taloudellisesti kannattava.
Liikeidean pohjalta yritys kehittää liiketoimintasuunnitelman, jonka laajuus voi vaihdella yrittäjän päässä olevasta hyvinkin laajaan ja perusteelliseen tutkimus- ja selvitystyöhön perustuvaan kirjalliseen materiaaliin. Yleensä liiketoimintasuunnitelma on yrityksen luottamuksellista aineistoa, jota ei luovuteta ulkopuolisille.
6. Kohderyhmä
Kohderyhmä on erityinen ihmisryhmä, johon ilmoituksen on tarkoitus päästä. Mainos ei kiinnosta katsojaa tai lukijaa, joka ei kuulu kohderyhmään.
7. Visuaalinen Markkinointi
Visuaalinen markkinointi on oppiaine, joka tutkii esineen suhdetta, siihen sijoitettua kontekstia ja sen merkitystä. Aihe, joka edustaa kurinalaista yhteyttä talouden, näköhavaintolakien ja kognitiivisen psykologian välillä, koskee pääasiassa muotia ja muotoilua kaltaisia yrityksiä.
Nykyaikaisen markkinoinnin keskeisenä osana visuaalinen markkinointi keskittyy tutkimaan ja analysoimaan kuinka kuvia voidaan käyttää esineiden tekemiseen visuaalisen viestinnän keskukseksi. Tarkoituksena on, että tuotteesta ja sen visuaalisesta viestinnästä tulee siten strategisesti linkittyneitä ja erottamattomia, ja niiden fuusio on se, mikä tavoittaa ihmiset, kiinnostaa heitä ja määrittelee heidän valintansa (markkinointimekanismi tunnetaan vakuuttamisena). Ei pidä sekoittaa visuaaliseen markkinointiin, joka on yksi sen puolista ja enemmän kauppapaikoista; Täällä markkinointi vie asiakkaita ovelle. Sisään tultuaan markkinointi ottaa haltuunsa - vaikuttaen tuotteiden sijoittamiseen, opasteisiin, näyttömateriaaleihin, tunnelmaan ja työntekijöiden henkilöstöön.
Kuvien ja kuvien hyödyntäminen voi tehdä markkinointisuunnitelmasta tehokkaamman ja mieleenpainuvamman. Kuvat - kun ne tehdään hienovaraisesti - voivat muuttaa käsitteitä ja aineettomia asioita konkreettisemmiksi, jotka vaikuttavat tarkoitetun katsojan käsitykseen. Se auttaa ihmisiä kuvittelemaan tuotemerkkiä ja sen viestiä heidän mielessään - ja muistamaan se, kun on aika ostaa.
Visuaalinen markkinointi voi olla osa jokaista viestinnän yhdistelmän osa-aluetta. Markkinointi vakuuttaa kuluttajan ostokäyttäytymisen ja Visuaalinen markkinointi parantaa sitä muistamisen, muistin ja identiteetin tekijöillä.
Kasvavat trendit kuvapohjaisten verkkosivustojen ja sosiaalisen verkostoitumisen alustojen, kuten Pinterest, Instagram, Tumblr, Facebookin Timeline-ominaisuuksien käytössä, oikeuttavat sen, että ihmiset haluavat uskoa näkemiinsä, ja siksi he tarvitsevat visuaalista markkinointia.
8. Maslow’n Tarvehierarkia
Maslow’n tarvehierarkia (engl. Maslow’s Hierarchy of Needs) on psykologinen teoria, jonka yhdysvaltalainen psykologi Abraham Maslow julkaisi vuonna 1943 tutkimuksessaan A Theory of Human Motivation.
Maslow’n mukaan ihmisellä on perustarpeet, jotka tulee tyydyttää riittävässä määrin – ei välttämättä täydellisesti – ennen kuin ihminen alkaa etsiä tyydytystä ”korkeammille” tarpeille. Maslow’n teoria lasketaan kuuluvaksi humanistiseen psykologiaan. Maslow keskittyi tutkimuksissaan esimerkillisiin (exemplary) ihmisiin, kuten Albert Einstein, Jane Addams, Eleanor Roosevelt ja Frederick Douglass, joiden hän katsoi onnistuneen toteuttamaan inhimillisen potentiaalinsa.
Maslow’n mukaan ihmisen tarpeiden hierarkkinen järjestys on:
fysiologiset tarpeet (hengissä säilymisen fyysiset edellytykset, kuten ruoka, juoma, hengitysilma)
turvallisuuden tarpeet (suojautuminen erilaisilta vaaroilta)
yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet (ystävyys, rakkaus, ryhmään kuuluminen)
arvonannon tarpeet (itsearvostus, kunnioituksen saaminen muilta).
itsensä toteuttamisen tarpeet (omien kykyjen saaminen täyteen käyttöön esimerkiksi työssä tai vanhemmuudessa).
Näistä ensimmäinen on perustavin ja viimeinen korkein tarve. Myöhempinä vuosinaan Maslow lisäsi hierarkiaan vielä yhden tason, itsensä ylittämisen (self-transcendence) tarpeet. Itsensä ylittämisellä tarkoitetaan yhteyden saamista johonkin omaa minää suurempaan: keinoina tähän voivat olla esimerkiksi hengellisyys, taide tai altruismi. Useimmat Maslow’n tarvehierarkian esitykset eivät kuitenkaan huomioi tätä kuudetta tasoa.
Maslow’n tarvehierarkia kuvataan usein pyramidina, jossa pohjimmaisina ovat perustarpeet ja huipulla korkeimmat tarpeet. Tosin Maslow itse ei kirjoituksissaan esittänyt tarvehierarkiaa minkäänlaisen pyramidin tai portaikon muodossa.
Maslow’n teoriaa on kritisoitu mm. siitä, että yleismaailmallisen, kaikille ihmisille kaikissa tilanteissa pätevän tarvehierarkian olemassaololle ei ole löytynyt paljonkaan tutkimusnäyttöä. Teorian käsitteitä on luonnehdittu epäselvästi määritellyiksi ja vaikeasti mitattaviksi. Tästä huolimatta tarvehierarkiaa hyödynnetään paljon esimerkiksi markkinoinnissa, työpsykologiassa ja johtajakoulutuksessa. Maslow'n teoria korostaa kysymyksiä mitä eikä miten: esimerkiksi mitä ihminen tarvitsee hengissäpysymiseen ei sitä miten ihminen pysyy hengissä.
Maslow’n Tarvehierarkia
Tässä on esimerkki Maslow’n tarvehierarkia, joka on tehty kuvista, jotka edustavat hierarkian kutakin tasoa. Alkaen alhaalta:
Fysiologiset tarpeet - ruoka
Turvallisuustarpeet - terveys
Rakkaus ja kuuluminen - ystävyys
Itsetunto - itseluottamus
Itsensä toteutuminen - luovuus
Linkit:
